Localizzazione della grande distribuzione: il caso dell’elettronica

di: Carlo Tesauro

EyesReg, Vol.8, N.4, Luglio 2018

 

 

Da un po’ di tempo si sente parlare di Internet e del commercio online come responsabili delle difficoltà che attraversa il settore della vendita al dettaglio, così come fino a qualche anno fa supermercati ed ipermercati erano indicati come potenziali responsabili di una prematura scomparsa delle piccole imprese commerciali nel settore alimentare. Il tema della presenza di concorrenti di dimensioni maggiori, che possono adottare particolari politiche di prezzi e di approvvigionamento, si ripropone ciclicamente enfatizzando quello che da sempre è ben noto come elemento critico per qualsiasi attività commerciale. Tuttavia, il caso del settore food negli anni passati ha evidenziato come la pur forte concorrenza non abbia mai causato la definitiva scomparsa delle imprese preesistenti, pur se di piccola dimensione.

Nella cronaca recente, invece, l’attenzione è maggiormente dedicata al commercio online e quindi al cosiddetto settore non food, focalizzandosi in particolare sulle imprese commerciali operanti nel settore della Elettronica di consumo, che racchiude un’ampia  gamma di prodotti articolata come evidenzia la figura 1, considerate in questa fase come quelle maggiormente a rischio.

 

Figura 1: Articolazione dei prodotti del settore elettronica di consumo

 

Fonte: Estratto dell’osservatorio non-food 2018 (Gs1 Italy 2018)

 

Questo specifico settore sembra essere percepito come particolarmente sensibile alla crescita del commercio online probabilmente perché include nel proprio ambito i prodotti che sono direttamente connessi all’uso di Internet e delle tecnologie di rete, ritenendo quindi che gli acquirenti di questi prodotti siano maggiormente attratti dal commercio elettronico per una certa propensione culturale.

In questo specifico settore negli ultimi anni si sono presentate sul mercato numerose organizzazioni e marchi commerciali a diffusione nazionale, con alterne fortune, che si sono poi naturalmente selezionate nella dinamica di competizione tra concorrenti di dimensioni equivalenti. A tutt’oggi sono presenti sul mercato cinque insegne principali, la maggior parte delle quali dispone sia di grandi punti vendita che di esercizi di dimensione medio-piccola.

 

Descrizione del contesto

I cinque raggruppamenti commerciali di Elettronica di consumo sono molto diversi tra loro, poiché alcuni si basano sul sistema del franchising, mentre altri prevedono differenti forme di affiliazione o associazione al marchio. In tutti i casi, però, la caratteristica principale è che il marchio è in grado di influire sensibilmente sia sui costi di approvvigionamento che sulle strategie di vendita, con particolare riguardo alla definizione dei prezzi finali. In questo particolare settore, inoltre, sono presenti anche altri operatori quali, ad esempio, gli ipermercati gestiti dalle grandi catene di distribuzione alimentare che, nell’ampio spettro di prodotti commercializzati, includono anche reparti specifici di Elettronica di consumo, organizzati con approcci molto simili a quelli delle grandi insegne dedicate.

In Italia ci sono quasi 1.600 negozi di varie dimensioni (1) dedicati alla vendita di Elettronica di consumo. A questi si devono poi sommare i circa 680 ipermercati, o centri di vendita di analoghe dimensioni, gestiti da grandi catene che si dedicano principalmente al settore alimentare o alle forniture per aziende legate al settore turistico-ricettivo e della ristorazione. Il totale complessivo è quindi di circa 2.300 punti vendita, di differenti dimensioni, distribuiti sul territorio nazionale che, rapportando il dato alla Popolazione italiana, significa un negozio ogni 26.000 cittadini circa.

 

Scelta di un ambito locale

Come caso di studio per un’analisi più dettagliata del settore è stato selezionato il territorio della provincia di Ancona. La scelta è stata indotta sia dalla conoscenza diretta del contesto, che dalla caratteristica della regione Marche, che presenta di valori pressocché simili nei rapporti tra dimensione territoriale e popolazione rispetto ai dati nazionali (3% per entrambi) e un PIL pro capite (26.400) molto vicino alla media nazionale (27.700) (2). La provincia di Ancona, a sua volta, riproduce la similitudine del rapporto di dimensione territoriale e popolazione rispetto ai valori regionali, il 31% per entrambi i dati, fornendo quindi un ambito caratterizzato da semplice leggibilità.

L’uso del rapporto territoriale (indifferentemente rappresentato dalla superficie o dalla popolazione) e del PIL pro-capite permettono di stimare in modo ragionevolmente preciso il numero atteso di imprese del settore sul territorio con un valore di 60 unità per la regione Marche e di 18 unità per la provincia di Ancona.

 

Lo scenario reale

Il contesto reale però fornisce un’evidenza caratterizzata da numeri notevolmente diversi dai valori stimati. Infatti, le attività commerciali del settore Elettronica di consumo nell’ambito della regione Marche è di 73 untà, 27 delle quali sono situate nella provincia di Ancona. Le differenze esistenti tra i dati attesi ed i numeri reali (+21% per la regione e +50% per la provincia rispetto alle medie nazionali) possono essere ragionevolmente interpretati come indicatori di una situazione di concorrenza estrema che offre ottime possibilità al cliente ma pone in situazione di notevole difficoltà gli operatori del settore.

Se poi si esamina in dettaglio la distribuzione delle imprese sul territorio della provincia di Ancona l’osservazione del contesto reale risulta ancor più sorprendente, poiché si riscontra una notevole concentrazione di esercizi di grande dimensione tutti situati in una particolare area, la periferia industriale del capoluogo, dove si concentrano ben 12 attività con una distribuzione lineare su un percorso di circa 7 Km complessivi a cavallo della SS16 Adriatica. Una simile concentazione, anche rapportata ad una una circonferenza di raggio 3,5 Km, superficie complessiva di 22 Km2, invece che un’area lineare di 7 Km costituirebbe un’anomalia ancor più estrema in termini di significatività poiché il numero di esercizi stimato risulta inferiore ad uno.

 

La concorrenza e il commercio elettronico

Le condizioni di concorrenza descritte diventano ancor più estreme se si considera che questo settore commerciale specifico è sicuramente uno dei più attivi nel panorama del commercio online, proprio perché coinvolge prodotti normalmente utilizzati per l’accesso ad internet. Tuttavia, a parziale ridimensionamento dell’incidenza dell’e-commerce sul settore specifico, si deve annotare che tutte le insegne commerciali di rilevanza nazionale offrono, tra gli altri, il servizio per gli acquisti online con l’opzione di ritiro presso i negozi della catena in alternativa alla consegna a domicilio. Questa opzione, che riduce sensibilmente l’incertezza e il disagio dell’acquisto a distanza, è spesso disponibile anche presso gli operatori non specializzati che operano nel settore (ipermercati food).

La concorrenza del commercio elettronico, quindi, resta sostanzialmente valida solo per un modesto contenimento del prezzo, per reperire accessori che di solito nei negozi fisici sono disponibili solo per pochissimi prodotti di larghissima diffusione, o per la ricerca di specifiche unità di prodotto non sempre disponibili presso gli operatori sul territorio, caso ormai estremamente raro poiché la quasi totalità della clientela seleziona il prodotto principalmente per macro-categorie di caratteristiche e/o funzionalità tecniche.

 

Considerazioni conclusive

La scelta del settore Elettronica di consumo, secondo settore in ordine di importanza nell’ambito non-food di cui detiene circa il 20% del fatturato, è legata sostanzialmente alle ipotesi catastrofistiche connesse allo sviluppo dell’e-commerce negli ultimi anni, ma è stata sicuramente influenzata anche dalla percezione personale della realtà territoriale analizzata.

Una prima lettura delle rilevazioni empiriche nell’area osservata evidenzia come la concorrenza nel settore dell’elettronica di consumo sia principalmente da ascrivere ad un meccanismo di scelta localizzativa assolutamente opinabile. L’elevato numero di imprese commerciali nello specifico settore, sia in ambito provinciale che regionale, non è motivato da alcun indicatore ne’ territoriale ne’ economico. A maggior ragione desta perplessità l’elevatissima concentrazione rilevata in un ristrettissima area della città capoluogo, apparentemente non giustificabile nemmeno con una ricerca di “effetto polarizzante” in virtù dell’elevata disponibilità di servizio in tutto il territorio circostante (provincia e regione).

Una simile scelta localizzativa sembra essere più strettamente connessa a politiche di “bandiera” (esporre comunque il marchio in un’area coperta da tutti i concorrenti) piuttosto che da potenzialità operative reali, opzione condivisibile per le imprese non specialistiche, che mirano solo alla “completezza” del ventaglio di prodotti offerti, ma non per le insegne di settore. Le scelte strategiche di questo tipo nell’ambito della localizzazione espongono gli operatori ad altissimi coefficienti di rischio dovuti ai minimi margini operativi indotti dalla concorrenza. A confermare la portata di questa valutazione si può citare la “scomparsa” di ben 4 attività commerciali durante il breve periodo di acquisizione dei dati (due settimane circa) di questo lavoro.

In un simile contesto la presenza del commercio elettronico sembra essere un fattore molto poco influente, soprattutto in virtù della loro stessa presenza nell’ambito del mercato virtuale, utile solo a fornire spiegazioni semplicistiche sull’effettivo stato di difficoltà affrontato dalle aziende del settore.

Infine, vale la pena di sottolineare che anche i dati sulla grande distribuzione alimentare, “marginalmente” rilevati in questo lavoro, se analizzati sistematicamente potrebbero mostrare forti analogie con il settore dell’elettronica di consumo.

Carlo Tesauro, ISMAR CNR

 

Riferimenti bibliografici

Cozzi, S. (2006), La distribuzione commerciale in Italia: caratteristiche strutturali e tendenze evolutive, Contributi a Cura dell’ISTAT.

FederDistribuzione (2017), La distribuzione moderna in Italia, www.federdistribuzione.it/download/dati-2016-mappa-del-sistema-distributivo-italiano/?wpdmdl=2685

Gennari F. (2009), Il controllo di gestione nella governance delle imprese commerciali, Milano: Franco Angeli.

GFK (2018), Crescita senza rilevanti cambiamenti nel Q3 2016 per il mercato italiano dei TCG, https://www.gfk.com/it/insights/press-release/crescita-senza-rilevanti-cambiamenti-nel-q3-2016-per-il-mercato-italiano-dei-tcg/

GS1 Italy (2018), Estratto osservatorio non-food 2018, Roma: Agra Editrice.

ISTAT (2018), Bilancio demografico nazionale, https://www.istat.it/it/archivio/216999.

Lo Cascio M., Trettel A., Virdis R. (1994), Modelli d’interazione spaziale: valutazione d’impatto sulla localizzazione dei servizi, in Camiz S., Stefani S. (a cura di) Metodi di analisi e modelli di localizzazione dei servizi urbani, Milano: Franco Angeli.

Osservatorio Nazionale del Commercio (2017), Commento ai dati sulla Grande Distribuzione – 31/12/2016, http://osservatoriocommercio.mise.gov.it/ArchivioArticoli/CommentoGdo.html.

Panza R. (2013), Manuale di progettazione per la Grande Distribuzione, Milano: Franco Angeli.

 

Note

(1) Il dato è influenzato dalle procedure di fallimento che coinvolgono alcune attività che però spesso si riattivano cambiando marchio di riferimento.

(2) 95% della media nazionale nel 2016

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