di: Angelo Bencivenga, Livio Chiarullo, Delio Colangelo, Annalisa Percoco
EyesReg, Vol.3, N.6 – Novembre 2013.
La riflessione teorica sulla costruzione della destination image (Gunn, 1988; Gartner, 1993) individua tre categorie di agenti di formazione dell’immagine, caratterizzate da una differente efficacia e capacità di diffusione: induced, organic, autonomous. Le informazioni indotte sono quelle palesemente di natura pubblicitaria e promozionale, quelle organiche sono inquadrate come informazioni ricevute attraverso il passaparola, le informazioni autonome sono, infine, quelle che provengono dai media. Secondo Gartner (1993), gli agenti autonomi sono i più efficaci per la formazione dell’immagine turistica di una destinazione in quanto condividono con quelli indotti un alto livello di penetrazione nel mercato (potendo contare su un’ampia rete di diffusione) e con gli organici una buona credibilità delle informazioni veicolate (non avendo una esplicita finalità commerciale) In particolare il cinema, agendo sulla sfera emotiva e su quella dell’immaginario, offre ottime possibilità ai fini della promozione turistica.
La letteratura critica sul film tourism, che negli ultimi anni si è infoltita di numerosi casi studio (Hudson, Ritchie 2006; Connell 2012), ha messo a fuoco le tre principali caratteristiche delle produzioni audiovisive per la promozione di una destinazione: hallmark event, longevity e vicarious consumption. Riprendendo la definizione di hallmark event di Ritchie (1984), Riley e Van Doren (1992), autori del primo studio sul film tourism, sostengono che il cinema sia un evento di qualità in grado di stimolare la conoscenza, il fascino e la redditività di una destinazione. In questo modo, una destinazione che è diventata location può guadagnarne in popolarità, sedurre lo spettatore con la sua nuova veste di celluloide e, quindi, incrementare l’incoming turistico. A ciò si associa la longevity cinematografica. Secondo Beeton (2005), tutti i prodotti audiovisivi sono caratterizzati da una longevità intrinseca che garantisce una continua riproposizione delle immagini. I film, infatti, oltre alla loro apparizione nelle sale cinematografiche, possono sfruttare passaggi televisivi o in streaming, realizzazione di dvd, rassegne ecc.. In questo senso, la forza dell’immagine autonoma può contare sulla lunga coda del prodotto filmico che garantisce la riattivazione dell’attenzione verso la località in cui è stato girato. Oltre all’aspetto della visibilità, un altro punto su cui la letteratura sul turismo cinematografico insiste molto è la possibilità di pre-consumare la destinazione turistica attraverso la visione cinematografica (Schofield, 1996). L’efficacia dell’immagine cinematografica non sta, semplicemente, nel veicolare informazioni sulla destinazione ma, soprattutto, nella capacità di mostrare quest’ultima all’interno di una narrazione che coinvolge lo spettatore. In questo modo, la destinazione/location, in quanto scenografia e contesto della storia, non appare più come un luogo lontano e sconosciuto, ma diventa subito qualcosa di familiare. Ne sono prova alcuni casi di successo come “Il Signore degli Anelli” (Tzanelli 2004), “The Beach” (Bunnell, Law, Ong 2007), alcune fiction italiane (Rocco, Di Maira 2007).
L’indagine
Per studiare il processo di formazione della destination image e verificare l’efficacia dell’agente cinema, è stata presa in esame la destinazione Basilicata. Quest’ultima, infatti, è stata location di più di 40 lungometraggi dal dopoguerra a oggi, e di due di interesse cineturistico : “The Passion” (2004) di Mel Gibson e “Basilicata Coast to Coast” (2010) di Rocco Papaleo (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). La ricerca sul campo è stata condotta nel 2012 e ha coinvolto turisti in vacanza (anche solo per un giorno) in Basilicata intercettati su tutto il territorio della regione. Nello specifico si è adottato un campionamento non probabilistico con quote uguali riferite alle principali tipologie di turismi presenti nella regione. Sono stati intervistati 330 turisti, a cui è stato somministrato un questionario semi-strutturato, equamente ripartiti in quattro sottocampioni: turisti culturali, turisti natura, turisti sportivi-invernali e turisti balneari. In linea con l’andamento regionale, il campione è costituito prevalentemente da turisti di nazionalità italiana (92%) e di prossimità (il 65% proviene da Puglia, Campania e Lazio).
Tabella 1 – Caratteristiche del campione
La prima parte del questionario ha l’obiettivo di analizzare che tipo di immagine della Basilicata hanno i turisti e in che modo si è formata. La prima domanda chiede ai turisti di indicare, tra cinque possibilità, quale immagine si siano fatti della Basilicata prima di visitarla. La metà del campione vede la Basilicata come una regione prevalentemente naturalistica, seguita dal 20% che la considera una regione con un ricco patrimonio storico-culturale, poi il 13% una regione adatta al turismo balneare, l’11% a vocazione enogastronomica e il 6% un luogo dove praticare sport.
Figura 1 – L’immagine della Basilicata dichiarata dai turisti prima di visitarla
Per quanto riguarda, poi, i canali di formazione dell’immagine, la domanda nel questionario è formulata tenendo conto della classificazione delineata da Gartner (1993) ed è data la possibilità al campione di segnalare due opzioni considerando il fatto che non è mai un solo agente a determinare l’immagine di un luogo. Per il 49% del campione il “consiglio di parenti e amici” rappresenta il principale canale informativo (per i turisti balneari e sportivi tale percentuale sale rispettivamente al 74% e 62%). Seguono il cinema e il web, citati rispettivamente dal 31% e dal 25% del campione. Il cinema, in particolare, influisce maggiormente sul turista culturale e su quello natura (il 39% dei turisti culturali e il 41% dei turisti natura indicano tale agente come rilevante nella formazione dell’immagine che essi hanno della Basilicata).
Figura 2 – Gli agenti formativi dell’immagine della Basilicata dichiarati dai turisti
Entrando, poi, nel merito dell’effetto cinema, due domande del questionario indagano su quanto i film influenzino la scelta della destinazione. Il cinema risulta essere un agente che per il 69% del campione ha un’influenza abbastanza o molto rilevante nella scelta della meta delle proprie vacanze. Molto minore (34%), invece, è la percentuale di coloro che dichiarano di aver scelto la Basilicata come meta proprio perchè influenzati molto o abbastanza da un film girato sul suolo lucano. In altre parole, se due persone su tre dichiarano di essere influenzati dal cinema nelle loro intenzioni di viaggio, solo uno su tre sostiene di esserlo stato nel caso della vacanza in Basilicata. Il dato dell’influenza dei film “lucani”, benchè molto più basso di quella del cinema in generale, è tuttavia un risultato interessante se contestualizzato; la Basilicata, infatti, è diventata solo negli ultimi anni una location cinematografica conosciuta e pubblicizzata, grazie al successo di film come “The Passion” e “Basilicata Coast to Coast”.
Figura 3 – Influenza del cinema nella scelta delle vacanze in generale e nella scelta del viaggio in Basilicata
L’influenza del cinema girato in Basilicata agisce soprattutto sui turisti culturali e natura: circa la metà sia degli uni che degli altri sostiene di aver scelto la Basilicata come meta di vacanza proprio perchè influenzato abbastanza o molto dalle produzioni cinematografiche.
Figura 4 – Disponibilità a pagare
Un’altra domanda del questionario ha come obiettivo quello di verificare se l’influenza del cinema possa incentivare la visita delle location cinematografiche lucane, acquistando ad esempio un movie tour, ovvero una gita nei luoghi del cinema. Viene chiesto ai turisti di indicare se vi è un interesse in tal senso e quale sia la somma che si disposti a pagare per usufruire di tale servizio. La metà del campione dichiara di essere interessato ad acquistare un movie tour: il 36% è disposto a spendere tra i 10€ e i 20€, il 32% tra 20€ e 30€, il 27% tra 30€ e 40€, il 5% più di 40€.
Figura 5 – Influenza del cinema nella scelta del viaggio in Basilicata per tipologia di turista
Considerando le risposte per tipologia di turisti, viene confermato il maggiore coinvolgimento verso il turismo cinematografico da parte dei turisti culturali e natura: Il 65% dei turisti culturali e il 51% dei turisti natura, infatti, sostengono di essere interessati ad acquistare un movie tour. Anche sul fronte della disponibilità a pagare vi è una sostanziale differenza: mentre un turista natura o culturale su quattro spenderebbe più di 30€, solo uno su dieci dei turisti sportivi o balneari sarebbe disposto a pagare la stessa somma.
Figura 6 – Disponibilità a pagare per tipologia di turista
Conclusioni
Da quanto detto, si può concludere che la principale fonte di formazione della destination image per i turisti lucani è quella organica, seguita dal cinema. L’indagine sul campo, infatti, conferma il ruolo che il cinema può avere nella promozione dell’immagine di un territorio e nello stimolare la scelta turistica. Circa il 30% dei turisti coinvolti nell’indagine dichiara di essere stato influenzato dai film “lucani” per la scelta della propria vacanza. Tale dato con buona probabilità va associato ai successi commerciali di “The Passion” e “Basilicata Coast to Coast”, due pellicole che hanno messo in risalto le bellezze paesaggistiche della regione. La metà del campione ha dichiarato di essere interessato ad acquistare un tour nei luoghi del cinema, ma la percentuale diventa più alta se consideriamo il segmento di turisti natura e, soprattutto, quello dei turisti culturali che risultano i più motivati verso questa tipologia di proposta. Il film tourism, quindi, può rappresentare una risorsa aggiuntiva efficace per prolungare il soggiorno dei visitatori.
Le esperienze prodotte dai film di Gibson e Papaleo e l’indagine tra i turisti dimostrano come vi sia un reale interesse verso il turismo cinematografico che, però, è necessario supportare con politiche di marketing territoriale e con iniziative private. La letteratura sul film tourism (Riley, Van Doren 1992; Hudson, Ritchie 2006; Rocco, Di Maira 2007) ha messo in luce, infatti, come un film di successo può portare sul territorio un beneficio economico e turistico immediato che tende, però, a esaurirsi rapidamente se non affiancato da azioni promozionali. Casi di successo spesso citati, come “Il Signore degli Anelli” (Tzanelli 2004) o “The Beach” (Bunnell, Law, Ong 2007), sono il risultato di una sinergia pubblico/privato che ha cavalcato e sostenuto la longevità del prodotto filmico. Le agenzie governative o le film commission, infatti, lavorando a stretto contatto con le produzioni cinematografiche fin dalle prime fasi di lavorazione del film, hanno messo in campo un’azione promozionale che ha creato attesa e curiosità nel pubblico e, dopo l’uscita del film, ha dato risalto al legame tra la storia e la location. Infine, sono stati realizzati pacchetti turistici e movie tour, da parte di operatori turistici, che propongono itinerari e pernottamenti nei luoghi del film.
Nel caso della Basilicata, le amministrazioni locali hanno dimostrato di avere acquisito consapevolezza delle potenzialità promozionali del cinema: se con “The Passion” non era stata sfruttata completamente la visibilità internazionale offerta da tale produzione, nel caso di “Basilicata coast to coast”, invece, vi è stato un sostegno importante al progetto sia da un punto di vista logistico che economico. In questo senso, il film di Papaleo ha rappresentato l’occasione non solo per promuovere la regione in relazione alla pellicola, ma anche per far conoscere la “storia cinematografica” della Basilicata attraverso pubblicazioni ed eventi pubblici. La promozione cinematografica della regione, poi, è stata messa a regime attraverso l’istituzione della Lucana film Commission, con due obiettivi fondamentali e paralleli: da una parte quello di attrarre produzioni audiovisive sul territorio, concedendo finanziamenti e offrendo servizi, e dall’altro di promuovere cinematograficamente il paesaggio lucano attraverso film, supportando eventi e festival. Tale impegno da parte delle amministrazioni locali deve, però, trovare l’alleanza dell’iniziativa privata. Nel caso di Basilicata coast to coast, si è potuto registrare un buon attivismo di agenzie turistiche da fuori regione che hanno riproposto l’itinerario del film; minore, invece, è stato l’impegno dei privati locali, che non hanno realizzato pacchetti o offerte specifiche sul cinema (Bencivenga, Chiarullo, Colangelo, Percoco 2011). Si può concludere che, in futuro, un maggior attivismo degli operatori turistici locali potrebbe essere un passo importante per lo sviluppo del film tourism in Basilicata.
Angelo Bencivenga, Fondazione Eni Enrico Mattei
Livio Chiarullo, Fondazione Eni Enrico Mattei
Delio Colangelo, Fondazione Eni Enrico Mattei
Annalisa Percoco, Fondazione Eni Enrico Mattei
Riferimenti bibliografici
Beeton S. (2005), Film-induced tourism. Clevedon: Channel View Publication.
Bencivenga A., Chiarullo L., Colangelo D., Percoco A., Le opportunità del cineturismo in Basilicata: dal successo di Basilicata coast to coast alla nascita di una film commission lucana, Fondazione Eni Enrico Mattei, http://www.feem.it/getpage.aspx?id=3432&sez=&padre=205&sub=408.
Buchmann, A., Moore, K., Fisher, D. (2010). Experiencing film tourism: Authenticity and fellowship, Annals of Tourism Research, 37(1), 229–248.
Bunnell T., Law L. , Ong C. (2007), The Beach, the gaze and the film tourism, Tourist Studies, 7: 140-162.
Connell J. (2012), Film Tourism – Evolution, progress and prospects, in Tourism Management, 33, pp. 1007 – 1029.
Di Cesare F., Rech G. (2007) Le produzioni cinematografiche, il turismo, il territorio, Roma: Carocci.
Gartner W.C. (1993), Image Formation Process, Journal of Travel and Tourism Marketing, 2 (3): 191-212.
Gunn, C. (1988) Vacationscapes: Designing Tourist Regions. New York: Van Nostrand Reinhold.
Hudson S., Brent Ritchie J.R. (2006), Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives, in Journal of Travel Research, vol. 44, n.4, pp. 387-396.
Riley R., Baker D., Van Doren C.S. (1998), Movie Induced Tourism, Annals of Tourism Research, 25 (4): 919-935.
Riley R., Van Doren C.S. (1992), Movie as Tourism Promotion: A “Pull” Factor in a “Push” Location, Tourism Management, 13 (3): 267-274.
Ritchie J. R (1984), Assessing the Impact of Hallmark Events: Conceptual and Research Issues, Journal of Travel Research, vol. 23 no. 1, 2-11.
Rocco A, Di Maira P. (2007), In viaggio con la fiction, Luoghi & Location.
Schofield, P. (1996), Cinematographic images of a city. Tourism Management,17(5):333-340.
Tooke N., Baker M. (1996), Seeing is beeliving: the effect of film on visitor numbers to screened locations, Tourist Management, 17 (2): 87-94.
Tzanelli R. (2004), Constructing the cinematic tourist: the sign industry of The Lord of the Rings, Tourist Studies, 4 (1): 21-42.
